中国制造:通往当地市场的品牌之路
时间:2019-02-10 18:25:00 来源:庐阳农业网 作者:匿名


未来学家约翰·内斯比特在他的作品中表达了自己的见解《大趋势》,“成功不是因为问题得到了解决,而是机会被抓住了。”在未来20年,市场机会恰恰是当地市场的品牌化,全球化和产业链的整合。战略资源分配给发展趋势将是中国制造业三种探索模式成功的关键。其中,最重要的发展机遇是当地市场的品牌。

中国消费市场的“质量变化”

中国是世界上增长最快的消费市场,并且越来越显示出持续增长的势头。中国有机会成为世界上最大的消费市场。这种趋势已经从少数公司的判断转变为大多数公司的共识。更多的全球品牌公司已在中国市场分配了主要资源。他们意识到自己无法在中国获胜。 “以汽车产业为例,中国汽车市场的需求在五年内翻了两番,2007年达到了900万辆。

然而,虽然中国消费市场的销量正在增加,但也面临着质的变化。

改革开放初期,中国市场的主要特点是缺乏全面供给。那时,只要企业发现新产品和大规模生产,他们几乎可以成功。自20世纪90年代以来,中国市场已经转向低价格需求的强劲增长。在此阶段,那些通过大规模生产降低成本和价格的企业受到青睐;而在21世纪,中国市场的深刻变化是“与世界同步的差异化增长”,消费者需求变得更加个性化和多样化。即使是碎片化,需求的速度变化也越来越快。

在这一变化的早期阶段,中国企业很难适应。从过去延续的“小品种,大规模,低价格”制造业遭遇“多品种,小批量,高价值”的需求变化,形成了较大的“结构性过剩”的矛盾,消费者不接受大量单调的低成本制造,而不满足消费者的个性化需求。

消费者需求的差异化和快速变化足够复杂,而且会更加复杂。它们不能简单地通过“从价格到价值的变化”来概括,并且自然它们不包括在“价格/性能比的升级版本”中。讨论只是一种现象,而不是一种本质(尽管我已经讨论过这个问题)。消费者需求的差异也显示出不同行业的差异,但总体而言仍然可以把握趋势:首先,需求仍然基于“性价比”,但性价比不是决定性因素,只是成本 - 有效的产品或服务将被放弃;其次,需求的决定性因素是“个性化体验”是否得到满足,消费者越来越要求尊重他们的生活或生产方法,心理和价值观。当然,不同行业的具体需求会有所不同,但总的来说,从“基于成本的功能需求”向“基于个性化的心理需求”的转变,一些行业更接近功能需求。其他行业更接近心理需求。我们连续看到的生活用具,消费电子产品甚至汽车的逐渐时尚化的过程是不可想象的。

中国产品突破的机会

从这个意义上说,产业的焦点不应该是“从中国制造到中国创造”,而是如何“从中国产品到中国品牌”,后者是一个更为重要的问题。由于缺乏理解,我们在某些领域失去了机会或挫败感。比较海尔和三星这两家几乎在同一时间的公司,当我们的海尔决心“永远服务”时,其他人的三星已经引领中国消费者进入“数字娱乐世界”。

需求差异化和变革的复杂性使“中国产品”有机会突破:在空间距离和心理距离方面,我们更接近消费者,这是一种天然的优势。全球品牌不容易理解中国市场和文化的独特性,深度和复杂性。展望未来,只有极少数本土化的全球品牌,如宝洁,可口可乐和诺基亚,因其对当地消费者的了解而继续取得成功;但即便如此,像王老吉这样的新星也在挑战他们的领导力。张瑞敏先生声称“你越接近顾客的心,你就越远离竞争对手。”这是一个非常聪明的见解。关键是我们是否能够接近消费者,进入消费者的心,感受和影响。满足消费者的需求。

中国产品品牌突破有两个有利条件:首先,中国长达十年的技术使其“质量”得到了当地消费者的认可;第二,“平坦的世界”和“高度专业化”劳动分工使当地公司有机会在全球范围内直接使用基础研究和设计。奥康鞋业在意大利米兰设立了研发中心。奇瑞汽车与来自意大利,日本,美国和奥地利的世界顶级设计师合作。华为于1993年在美国硅谷成立了芯片研究所,并与摩托罗拉合作。北电网络等全球性公司已经建立了技术合作关系。这些中国品牌先驱的共同点是在“阵营”销售中分配自己的力量,专注于理解,研究和理解消费者需求,并将原型技术的研究和开发外包给世界各地的专业工作室或研究机构。在消费者需求向应用,个性,心理和价值观转变的时代,“贴近客户以掌握消费者需求”是价值链的核心支点。当地“品牌突破”的赢家

在家用电器领域,我们看到了美国和格力之间的竞争,品牌路线的美丽逐渐显示出更大的竞争力。关于美国的研究和讨论很多,而飞利浦,松下,好运和LG在小家电领域遭到攻击的龙的家电受到的关注较少。 Long是本地品牌的另一个成功实施者。

以电热水壶市场为例,中国传统企业关注单一,大规模,低成本的制造业。虽然它们满足了消费者的功能需求(可以烧水),但它们无法满足消费者的心理需求(外观不够时尚,家居环境不匹配);世界级品牌的外观和色彩搭配,尽管有技术和金属质感,但很难满足中国消费者柔和,明亮,多彩的审美情趣。长期以来,客户对家庭消费的需求逐渐变得精致,时尚和个性化,而家用电器则是家庭环境的一部分。他们不断围绕客户需求的变化引入“时尚,精致和人性”。 “产品的形状和颜色。通过了解客户需求的能力,将电热水壶等小型家用电器扩展到真空吸尘器,吹风机,榨汁机,电磁炉等只是龙的简单复制过程。这使得它成为当地市场的生活。小家电领域逐渐建立起与世界领先品牌竞争的力量。

在个人消费者的领域,无论是家电和龙的美丽,百乐和奥康在服装,鞋帽,张裕和王老吉等领域的酒精饮料,还是奇瑞和吉利在汽车领域,所有人都充分利用消费。需求从功能转向心理。奇瑞QQ以其时尚可爱的外观,明亮的个性色彩,符合年轻一代消费者的生活方式,个性追求和价值,赢得了当地迷你车市场的地位。即使在心理消费处于最前沿的服装领域,李宁,美特斯邦威,杉杉等也直接转向所谓的“轻资产模式”,依靠捕捉和满足客户需求的能力与世界竞争 - 品牌及其增长自然推动制造业供应商的增长。

从这个角度看,中国制造业的突破并不需要所有企业同时扭转局面,但确实有必要产生足够的品牌企业,成为各自行业的领导者,然后推动相关制造企业的形成。整体突破。在工业消费者领域,华为等设备供应商面临的情况略有不同。这类领域的消费者需求不是转向心理和个性,而是转向整体服务体验和应用体验,但原则是一样的,都要求企业更加注重产品而更加注重顾客。华为将该组织70%的优势放在为客户提供面向应用的集成系统服务而非单一产品上。例如,在全球电信行业从2G向3G过渡的过程中,全球领先品牌的重点是技术升级和下一代产品。只有华为才能考虑如何帮助电信运营商在转型过程中有效使用2G设备。有效避免了所有转换为3G设备的投资压力,并在此基础上,开发出分布式基站产品并进入欧洲主流市场。华为的分布式基站产品没有深度原型技术,但它们是非常有价值的面向应用的技术。

在设备制造领域,山东Fain CNC是另一位成功的从业者。在过去七年中,他们已成长为电力塔和钢结构领域最大的数控设备和服务提供商。当地市场份额高达95%。 。早期的数控设备市场完全被外国品牌垄断。由于进口设备价格高,一些本地公司试图以低价进入市场,但这些工业企业客户总是担心本地制造商的技术能力,更愿意选择进口品牌。 Fain CNC采用了一种完全不同的方法:他们发现进口设备对使用环境和操作技术要求很高,工业企业购买后有大量的维修和保养要求,而国外设备提供商有很多地理位置,语言,成本等因素导致服务无法跟上客户的需求;因此,Fain NC成立了一支500人的技术团队,从进口设备的售后服务开始,通过为他人提供售后服务,在客户心中建立Fain CNC的服务品牌,然后及时介绍它在低端市场中有自己的替代品,在高端市场为客户服务并与全球技术领导者意大利Fisip结成战略联盟,获得Fisip产品在当地市场的独家经销权和一些产品制造技术,同时使Fisep成为Fain CNC的国际经销商。必须具备真正的营销功能

在个人消费市场和工业消费市场中,越来越多的公司利用当地市场的机会实施品牌突破。此突破成功有两个先决条件:

首先,要将公司的重点从制造转向大规模的分销到营销,就必须在企业中建立真正的营销功能,特别是市场研究功能,包括消费者需求研究,客户关系管理和营销策略研究。龙,奇瑞,华为,Fain尽管迈出了坚实的一步,但总的来说,我们远离宝洁,可口可乐或诺基亚等全球品牌,本土企业需要重新获得他们早年学习国外生产技术的知识学习全球品牌的市场力量的态度。

第二,重建企业的价值过程,从生产和研发方向到市场和客户导向。市场功能与研发功能之间的联系是关键,也是决定中国品牌成功的基础。纯粹的研究机构或工作室,或纯粹的研发人员,往往具有强大的技术取向和偏好,很容易忽视消费者的心理需求和应用方向,这也是远离中国消费者的全球品牌的弱点。企业的机会点。但是,如果市场功能不能得到加强,研发功能以市场功能为主导,那么生产和分配的功能就会受到驱动,企业的成功可能只是短期内的偶然成功,而且很难依靠功能的不断发展。

在现实的组织变革过程中,企业遇到的最大问题是如何利用生产导向,研发方向和分配导向,统称为“产品导向”和“市场导向”。这需要市场功能,因为最重要的功能只能是成功的。关于这个问题,我的老师包拯先生将继续讨论本系列文章。只有核心思想会在这里重复,不再传闻。

三个潜在的风险

客观地说,那些取得一定成功的公司仍然只有一定的机会才能迈出令人满意的第一步。如果我们想要继续这场事故,直到它变得不可避免,企业必须关注工业变革的规律,关注核心功能和整体功能的发展,而不是被短期繁荣或无处不在的外观所误导。正如John Naisbitt所说:“只有能够区分常数和不断变化的法律的公司才能有效地应对新市场并从变革中获利”。中国品牌的突破道路有三个隐患:

首先是颠覆性技术的替代。消费从功能需求向心理需求和应用需求的转变只是一个阶段性的特征,而不是一个不变的趋势。在那些更有可能产生替代技术的行业中,本地公司必须保持警惕,在这种情况下核心技术的合作与发展中,中集集团的成功与彩电行业的整体情况相比,这可以解释这个事实。

其次,全球品牌取代区域品牌比现有技术风险更大。中国的制造业已经在国内迎来了全球化,不幸的是,我们尚未有时间包围当地市场并面对全球竞争,这是不幸的。与此同时,信息和网络技术的发展推动了世界更快地扁平化,区域文化和消费。一些行业已经出现需求趋同,这可能意味着未来将不再是本土品牌,而是仅有全球品牌,即使您只面向本地市场。这是不可避免的趋势吗?如何在中国的制造业突破中使用全球化将在续集中讨论。

第三,价值过程再造带来的转型问题。流程再造的思路和方法已经成为开放的技术,当地公司也做出了卓越的努力。但如何重组客户周围的制造链,分销链和供应链;如何使价值链适应不断变化的个性化客户需求,即增加价值链的灵活性,而不仅仅是生产线的灵活性;如何不断提升价值链运作诺基亚“声音”水平的效率和速度“从了解客户需求到向客户交付正确的产品,仅一个月”,当地公司仍然遥遥无期,张瑞敏先生承认,海尔学习丰田的生产方式,8年后,尚未实现单一人。

虽然我们不必傲慢,但丰田的生产方法只形成了30到40年,并且仍在不断发展。复制很简单。但这不是我们可以慢慢学习的原因。竞争的升级并没有为中国创造太多时间。 “机会之窗”可能会闪现。关于价值流程再造的想法,我将在第二部续集中讨论“中国制造”的第三个模型时进行更详细的讨论。作者简介:白钢,着名的企业战略专家,北京尚值知识顾问有限公司创始合伙人,董事长,中国人民大学博士,营销网络专家,师从郑教授包。中国人民大学深圳研究院EMBA教授,《销售与市场》等杂志专栏作家,10多年的企业顾问经验,丛林集团,农大化肥,正宏科技,红塔,电源等企业的专家顾问。他擅长战略和组织能力建设。他的主要研究领域包括:战略和组织变革,业务部门转型,流程再造和供应链管理,营销战略,项目预算管理和人力资源管理。电子邮件:baigang73

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