访谈 | 吴震皓:Polestar以“设计”觅知音,“中国美学”是伪命题

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  意大利诗人但丁·阿利盖利说过一句名言:“走自己的路,让别人说去吧”。这句现在看来已经有些俗套的励志名言,背后所蕴藏的是其在当时极力冲破中世纪神权束缚而孤注一掷的勇气。

  “坚持做自己”,知之非难,行之不易,就像在新能源汽车异军突起的如今,续航里程成为多数车企用于自我宣传的“亮点”时,有一个品牌却将鲜少被重点提及的“设计”搬到了台前。

  7月19日,电动汽车品牌Polestar极星以“前瞻视野,设计先行”为主题,在杭州举办了品牌首届设计沙龙活动,这在电动车领域是较为罕见的,这家于2017年10月正式独立的沃尔沃旗下子品牌似乎自诞生伊始就有着“特立独行”的灵魂,一如Polestar极星中国区总裁吴震皓曾言:“Polestar有着自己的腔调,有着自己的独立人格。”

  不“入乡随俗”,坚持自身设计调性

  在吴震皓看来,在现如今正值风生水起的电动车企领域,设计是Polestar极星品牌核心竞争力中的一点。

  “在电动汽车这个领域里,传统内燃机车具备的一些优势会被削弱。互联网上前几年用‘降维打击’来形容这种冲击。”他表示,发动机和变速箱上的优势会逐渐被纯电动所取代,在电动汽车的时代并不是所有的传统汽车所代表的品牌特点都能简单地延续下来。

  因此,在复杂的现实面前,Polestar需不断树立与发展自己独特的品牌特点,包括设计,电动化,智能化等各个方面,从而征服一部分消费者。

  然而,在“设计”这个话题上,特立独行的Polestar也有自身的看法。俗话说“入乡随俗”,当众车企驻扎于中国这片庞大而肥沃的市场土壤上时,往往将“融入中国元素”视为自身产品茁壮成长的必要肥料,但这家拥有90年造车历史的北欧豪门在技术和工业体系上做背书的品牌,却似乎对“中国美学”有着自己的理解。

  “中国美学元素是什么,是中国结吗?”吴震皓抛出了自己的疑问,“设计是一个永远带有主观因素的元素,作为一个品牌,Polestar极星有自己的调性。”

  

  Polestar极星作为高性能品牌,对于自身所刻画出的用户人群也有着较为清晰的认知。在吴震皓看来,中国的中高端消费人群的审美和生活方式,与西方没有很大差异。

  “领先的汽车设计,无论在北欧还是南欧,中国还是美国,都能受到同样的认可。”吴震皓认为,好恶因人而异,设计也是如此,但只要坚持自我,一部分消费者便会倾心于Polestar极星的产品,“这部分消费者不在少数,Polestar极星的美学价值和设计理念一定会与我们的消费者拥有很多相通性。”

  的确,“特立独行”于Polestar而言似乎是融入血液里的,就像面对现如今炙手可热的电动SUV市场,Polestar首款产品却不以此入局,转而选择以轿车切入,“这是Polestar极星的一个特点,不会去简单迎合市场的选择。”吴震皓说道。

  不随波逐流,不人云亦云,这或许是Polestar的品牌初衷,在吴震皓看来,因为SUV销量佳就因此去开发电动SUV,这实际是一个无太多思考的逻辑。

  “因为SUV车身的重量高一些,所以带来的电池能耗就会高一些,而轿车则有利于车辆续航里程的提升。”吴震皓说道,“我们在开发产品之前,都会从整体角度进行深思熟虑的思考。”

  不追求网红效应,不走“蔚来路”

  对于市面上不少白手起家的造车新势力而言,有沃尔沃和吉利两大主机厂做背书的Polestar可以说是“含着金钥匙出生”,相较于其他新势力们费力地投入重金和资源“背书”造车靠谱以及为交付大战焦头烂额的窘境,Polestar应该是令人羡慕的。

  在2017年的日内瓦车展上,旗下首款车型Polestar 1正式亮相,去年北京车展也实现了中国区的“首秀”,并将于今年9月正式开始投产。与此同时,根据规划Polestar也将再推出两款全新车型,纯电动车Polestar 2将于今年下半年发布,同时,高性能SUV车型Polestar 3也将在2021年推出,这也将是Polestar产品发布第一阶段的“收官之作”。

  

  “Polestar极星至少是第一批,甚至是第一款真正意义上的豪华纯电动汽车。”对于Polestar的产品,吴震皓丝毫不掩饰对其的信心,在他看来,现在中国的市场上几乎没有高端新能源产品,以声量较高的特斯拉为例,虽然在产品的价位上位于高端区,但是产品的属性上还是不能满足市场对于高端、豪华属性的要求。

  “我们应该是率先推出高端豪华新能源汽车产品的主机厂,从30-50万这个价格区间来看,Polestar 2是目前仅有的一款豪华纯电动汽车。”吴震皓直言不讳地说道。

  同时,在吴震皓看来,Polestar实际并不能同造车新势力相提并论,“Polestar极星不是新造车势力而是源自传统造车势力的一个全新的独立品牌。”

  他说道,一句“目前消费者很多顾虑其实是针对新造车势力,他们对于品质与安全的积累还比较有限。”言下之意显然是Polestar的品牌与安全更胜一筹,誓与新势力“划清界限”。

  因此在品牌营销上,也不能同造车新势力如出一辙。在造车新势力之中,蔚来身为头部玩家一直都吸引着不少人的注意力,日活用户20万的蔚来App也可以说是较为成功的社群营销案例,而对此吴镇宇却表示:Polestar极星肯定不可能去复制蔚来的模式。

  对于Polestar而言,其是要在中国消费者中寻觅真正对Polestar的设计心生喜爱的知音,而传播、营销和活动只是觅知音的方式方法,这需要一定的时间。

  

  “不是短期内去所谓的“聚粉”,聚集大量的粉丝,这种快餐式的营销方式,不是我们的做事方式。”吴镇宇说道。

  在他看来,所谓品牌营销,它的最终目的是可以让大家明白品牌的意义与内涵,Polestar极星不会追求所谓的网红效应,其追求的是消费者们真真正正的认可。

  “就像今天这个活动,正是我们深入阐述品牌理念的一个尝试,让我们的消费者认识到品牌的设计拥有独特的思考方式并且能够形成强有力的吸引力。”吴震皓道出了此次活动的真正意义,“设计是Polestar极星品牌内涵里最主要的元素,通过这样一系列的活动让消费者真正去理解品牌,自然会引起消费者对我们的兴趣。”

  产品体验难才是目前之“困境”

  诚然,Polestar是一家“含着金钥匙出生”的品牌,但是面对ES8、ES6都相继问世的蔚来,前不久刚刚推出新款G3的小鹏,以及国产化的特斯拉,它的靠谱指数虽然较高,但节奏却较为缓慢。

  此外,对于Polestar而言,其虽然是一个独立的子品牌,但与在很多层面还是和沃尔沃汽车集团拥有协同效应,这对于Polestar来说,一方面是它的优势,另一方面也存在着被沃尔沃影响的风险。

  就在Polestar举办该活动的前一天,沃尔沃敲响了盈利预警,宣布将公司固定成本削减20亿瑞典克朗(合2.14亿美元),与此同时进行进一步的裁员,在今年早些时候,沃尔沃就已经开始评估员工和其他生产成本,截至目前公司已裁员750人。

  据数据显示,今年第一季度,沃尔沃的营业利润为29.2亿瑞典克朗(约3.1亿美元),同比下降19.3%。营业利润率从去年同期的6.4%降至4.6%,沃尔沃也再次重申了此前的警告,称预计今年剩余时间市场状况将继续对利润率构成压力。

  

  第二季度,尽管沃尔沃汽车营收同比微增1.8%至672亿瑞典克朗,但营业利润跌幅较第一季度更大,同比下滑大跌38.1%至26亿瑞典克朗。

  今年上半年,沃尔沃营收为1301亿瑞典克朗,高于去年同期的1229亿瑞典克朗,然而营收利润则从去年同期的78亿瑞典克朗降至55亿瑞典克朗。

  而Polestar在设计上的专注也注定会需要更多资源、资金上的投入,沃尔沃的盈利预警又是否会给Polestar的设计研发带来影响呢?

  对此,吴震皓似乎也并未给出明确的回复,他只是表示:“设计方面的投入并不仅仅是在资金层面,更多是在精力层面。”他说道,“比起迎合市场上的主流设计,我们选择冒更大的风险去坚持自己的设计语言,而这本身并不会带来过度的投资。”

  记得吴震皓曾言,他日常工作的重心之一就是如何去平衡对沃尔沃资源的取舍,哪些需沃尔沃深厚的功底,哪些又需Polestar自身的探索和创新,而不是完全依赖于沃尔沃的经验和体系。在沃尔沃遭受“风雨”之时尽可能将影响降至最小,这或许就是Polestar现如今追求“独立”的原因之一,

  在吴震皓看来,现阶段对于Polestar而言较为有挑战的在于,试驾时间未能确定,因而无法给消费者带来全方位的体验。“没有开过,对汽车认识是不完整的。”他说道,“把一些产品干货让大家充分体会到,这是我们的一个挑战,也是现在需要耐心去做的事。”

  此外,除去传统的试驾以外,Polestar也在尝试将一些理念和想法通过创新的方法更加深入的和消费者交流。而这就又要回归到“圈粉”层面,对于而今的Polestar而言,当务之急是解决产品推出节奏缓慢以及如何“聚粉”增加用户粘性的问题,而二者实际互为因果。

  吴震皓曾言:“我们需要把纸面上的创新和想法落到实处,将体制上的创新优势变成消费者能感受到的”,“玉瓷之石,金刚试之”或许对于Polestar而言,如何让消费者切实感知其在“设计”上的良苦用心,尽早将产品推入市场才是当务之急。

  那么再竞争激烈的新能源车市,Polestar究竟能否凭借其所坚持的“美学价值”而成为那颗最闪亮的“星星”呢?我们或许很快就将知道答案。